Sommaire
🤔 Introduction
Total, l’une des plus grandes entreprises pétrolières et gazières au monde, vient de dévoiler son nouveau logo. Ce changement de nom et de logo marque un tournant dans l’histoire de l’entreprise, qui souhaite désormais se positionner comme une entreprise énergétique diversifiée, offrant une gamme complète de produits et services énergétiques durables. Ce rebranding vise à refléter cette vision à long terme et à renforcer sa position sur le marché en évolution rapide de l’énergie. Analysons de plus près le nouveau logo de Total, qui a évolué pour devenir TotalEnergies.
🤭 Une nouvelle identité et un nouveau logo
Le 9 février 2021, Patrick Pouyanné, PDG de Total, a annoncé via Twitter que le groupe allait changer de nom pour devenir « TotalEnergies ». Selon le PDG, ce changement de nom reflète la stratégie de transformation de Total en un groupe multi-énergies, et cimente son engagement en faveur de l’utilisation responsable des énergies. La nouvelle identité a été approuvée à l’unanimité par les actionnaires.
Le 28 mai dernier, la nouvelle identité de Total a été dévoilée, avec un nouveau logo, un spot publicitaire « dessiné à la main » mettant en avant les couleurs de l’arc en ciel pour symboliser « toutes les énergies » et une nouvelle station-service TotalEnergies à la Défense.
Ce changement d’identité est ambitieux, car il nécessitera le rafraîchissement de près de 16 000 stations-service dans plus de 130 pays, ce qui prendra 18 mois. Ce projet a été confié à l’agence Carré Noir (Publicis) qui aura mis 9 mois pour le réaliser. La nouvelle identité de TotalEnergies est un véritable défi stratégique, économique et écologique, car le coût de mise en œuvre est astronomique, mais il est important pour l’entreprise de maintenir une image durable étant donné leur position parmi les plus grandes entreprises énergétiques au monde.
🙌 Le passé, présent, futur ?
Au cours d’une réunion avec l’agence Carré Noir, le PDG Patrick Pouyanné a indiqué que de nombreux changements étaient à venir au sein du groupe Total, allant du nom de l’entreprise à son logiciel en passant par sa structure interne avec la création de nouvelles branches comme la « One Tech » en R&D et de nouveaux métiers, ainsi que la mise en place d’une nouvelle stratégie axée sur les énergies renouvelables. L’agence créative a compris qu’il serait nécessaire de réaliser des modifications plus importantes qu’une simple demande initiale de lifting.
Cependant, il est possible de se demander si le nouveau logo de Total, censé symboliser sa transition vers les énergies renouvelables, est vraiment nécessaire alors que l’ancien logo faisait déjà très bien son travail en utilisant les couleurs bleue claire et jaune-orangé qui représentaient déjà les énergies de la Terre. Il est évident que le véritable besoin de Total est de verdir son image à long terme, et cela passe par l’adoption d’un nouveau nom et d’un nouveau logo. Cette stratégie a déjà fait ses preuves en permettant aux entreprises d’effacer un passé peu glorieux (comme le crédit Lyonnais > LCL, Thomson-CSF > Thalès, France Télécom > Orange) ou de marquer un tournant stratégique comme GDF Suez en devenant Engie ou SNCF en devenant OUI.
Bien que le groupe Total se tourne désormais vers les énergies renouvelables, le but était de créer un logo qui maintient un lien avec son passé dans l’industrie pétrolière tout en symbolisant sa transition vers les énergies renouvelables. Il n’y a donc pas de volonté de faire du greenwashing en présentant l’entreprise comme un géant vert, mais plutôt de se présenter comme un producteur d’énergies diverses, y compris le pétrole. Ce qui explique le choix d’utiliser une palette de couleur.
👌 Des dégradés dans le nouveau logo !
Il est mentionné que le logo récent de TotalEnergies utilise un dégradé de couleurs comme tendance de design populaire des années précédentes, mais cela soulève la question de l’utilité de suivre ces tendances surtout pour un logo aussi institutionnel. Il est également souligné que le dégradé peut être une solution visuelle pour symboliser la diversité des énergies, mais cela a des conséquences esthétiques et financières pour l’utilisation du logo dans différents supports.
En ce qui concerne la typographie, il y a un changement important par rapport à l’ancien logo, qui était plus monochrome et rigide, et le nouveau qui est plus arrondi et léger, rappelant des styles utilisés dans le milieu écologique. Cependant, il est noté que le message global de ce changement n’est pas totalement convaincant, notamment en raison de la forme de la lettre T qui donne l’impression d’un mouvement vers le passé plutôt que vers l’avenir.
👀 L’évolution des logos institutionnels : les enjeux de la modernité
La marque TOTAL est apparue en 1954 pour identifier le réseau de distribution propre de la Compagnie Française des Pétroles (CFP), qui existait déjà depuis les années 1920. Le nom TOTAL est bien choisi pour désigner un réseau complet et plus tard, une entreprise mondiale, étant facile à prononcer et compréhensible dans plusieurs langues. La couleur rouge, symbolisant l’énergie vitale, est un élément récurrent dans l’évolution du logo, ainsi que les lettres capitales imposantes.
Le dernier changement de logo et d’identité visuelle remonte à 18 ans, en 2003, suite aux fusions avec PetroFina et Elf. Ce changement notable a marqué un tournant stratégique en intégrant pour la première fois de nouvelles couleurs dans le logo et en réinstaurant le nom Total (en majuscules un peu moins imposantes et plus dynamiques) qui avait temporairement cédé sa place à TOTALFINAELF. Le précédent logo de 1982, avec des losanges bleu rouge et orange, avait quant à lui tenu 21 ans. On espère donc pour TotalEnergies que ce nouveau logo ait également une longue durée.
👌 La transition énergétique : le nouveau nom de TotalEnergies
Total a déclaré vouloir relever le défi collectif de la réduction des émissions de carbone pour maintenir le réchauffement climatique mondial « nettement en dessous de 2°C » d’ici 2100, tel que précisé par les accords de Paris de 2015. Cependant, cela est malheureux, car le Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC) a mis en garde contre le fait que le seuil des 1,5°C pourrait être atteint d’ici 10 ans si aucune action n’est entreprise pour réduire ces émissions, ce qui aurait des conséquences dramatiques sur le climat et la vie sur Terre.
Total se tourne aujourd’hui vers les énergies renouvelables, mais cela semble être tardif étant donné les impacts du changement climatique. Il est possible que le groupe ait été obligé de se conformer à des contraintes écologiques et économiques suite aux accords de Paris.
😉 Conclusion
En conclusion, la refonte du logo de Total, qui devient TotalEnergies, est un choix stratégique pour l’entreprise afin de mettre en avant son engagement en faveur des énergies propres et décarbonées, qui deviennent de plus en plus importantes dans le mix énergétique mondial. Cependant, cette réflexion arrive après la mise en garde des accords de Paris de 2015, qui prévoient la réduction des émissions de carbone pour maintenir le réchauffement climatique mondial « nettement en dessous de 2°C » d’ici 2100. Il est dommage que l’entreprise n’ait pas pris cette orientation plus tôt, d’autant plus que le Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC) a alerté sur le fait que le seuil des 1,5°C pourrait être atteint d’ici 10 ans si rien n’est engagé pour réduire ces émissions, ce qui aurait des conséquences dramatiques sur le climat et la vie sur Terre. Il est à espérer que cette démarche stratégique soit accompagnée d’actions concrètes pour réduire les émissions de gaz à effet de serre et protéger le climat.
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